Dodo Pizza: путь в Великобританию

Анализ рынка и перспективы

Великобритания славится своей любовью к пицце и итальянским ресторанам: в среднем каждый британец съедает 731 пиццу или 5846 кусочков в течение своей жизни. Кроме того, рынок доставки пиццы в стране приносит значительную прибыль, оцениваемую в £2,1 млрд. Именно поэтому выбор Великобритании для открытия новой коммерческой пиццерии «Додо пицца» был очевиден. Однако, конкуренция на рынке выше среднего: помимо трех крупнейших игроков, таких как Domino’s, Papa John’s и Pizza Hut, в стране присутствует множество небольших сетей и независимых служб доставки пиццы, таких как MOD’s Pizza, Franko Manko, и др. Поэтому одна из гипотез команды о том, что на большом рынке будет достаточно места для всех, не подтвердилась. Domino’s оказался серьезным конкурентом, и для того, чтобы выделиться, «Додо пицца» пришлось принять решение либо увеличить бюджеты, либо предложить радикально отличающийся продукт. Учитывая ограничения по деньгам и времени, команда выбрала второй вариант.

При анализе любого рынка важно обратить внимание на макроэкономическую ситуацию, включая общий экономический рост, уровень безработицы, инфляцию, процентные ставки и влияние государства на бизнес. Стабильность валюты также имеет значительное значение. Привлекательность рынка требует оценки соотношения преимуществ, потенциальных расходов и рисков, а также покупательная способность населения страны и потенциальный рост являются ключевыми факторами для определения его привлекательности. Помимо прочего, важно учитывать регулирование и налогообложение, такие как наличие стимулов со стороны государства, сложность сертификаций и система налогообложения. Эти и другие факторы были учтены командой при анализе рынка, так как все они могли оказать влияние на бизнес и его устойчивость. Одной из главных целей исследования было определить потребности аудитории и выявить уникальные преимущества продукта для потенциальных клиентов.

Финансовая модель

Этот этап является неотъемлемым инструментом для разработки устойчивого бизнеса, проверки бизнес-плана и бизнес-модели, а также при долгосрочном планировании. Разработка финансовой модели позволяет определить оптимальный момент запуска и прогнозировать возможные последствия при худшем сценарии. Открытие пиццерии «Додо пицца» в Ройал-Лемингтон-Спа не стал первым опытом для бренда в Великобритании, поскольку уже имелись четыре пиццерии, работавшие под управлением франчайзи. Практический опыт помог команде составить реалистичную финансовую модель, которая учитывала самые важные факторы: затраты на аренду и коммунальные платежи, себестоимость ингредиентов и логистики, а также трудовые издержки. В Великобритании минимальная почасовая ставка труда является одной из самых высоких и составляет более £8. Например, в США эта ставка составляет около $7,25 в час. При разработке финансовой модели и планировании количества сотрудников было важно учитывать и этот фактор.

Адаптация продукта

Доработка продукта в соответствии с предпочтениями местных жителей является важным этапом при запуске бизнеса на новом рынке. Эксперты из UXSSR делились с командой Додо своими наработками, о том, как важно, чтобы процесс не сводился исключительно к переводу текста приложения, но также включал полноценную адаптацию продуктовой линейки, маркетинга и бизнес-модели. На этом этапе совместная команда Додо и UXSSR столкнулась с разными сложностями. Например, в прототипе приложения для обозначения самовывоза использовалось слово «Collection», однако после проведения исследования пользовательского опыта выяснилось, что британским потребителям более привычно и понятно выражение «pick-up».

Важно, что все заказы оформлялись через веб-сайт или мобильное приложение компании «Додо пицца». Додо не сотрудничала с агрегаторами, поскольку стремилась обеспечить максимально быструю доставку и качество обслуживания, которые можно было контролировать на всех этапах процесса. Кроме того, доставка стала основным каналом продаж, и важным было достичь рентабельности за счет собственного обслуживания.

Дизайн исследования

Проект новой пиццерии и меню были разработаны весной 2020 года, но из-за пандемии запуск пришлось отложить. Впоследствии команда осознала, что соперничество с Domino’s обойдется слишком дорого, и начала размышлять о том, как отличиться с помощью необычного и более качественного продукта. Перед открытием пиццерии «Додо пицца» было проведено исследование с опросом 800 клиентов в зоне доставки нового заведения, с целью узнать, что именно клиентам нравится в пицце. Результаты этого исследования были использованы для создания матрицы ингредиентов.

Например, выяснилось, что жители Лемингтона особенно любят анчоусы, поэтому теперь они могут быть добавлены в любую пиццу. Вегетарианские и веганские пиццы также очень популярны в Великобритании, где прослеживается значительный тренд на осознанное и здоровое питание. В новой пицце было решено использовать более легкое и менее калорийное римское тесто без сахара. Кроме того, клиентам был предложен широкий ассортимент вегетарианских и веганских ингредиентов, включая растительное мясо.

После этого начался значительный этап исследований пользовательского опыта (UX) и этнографии. Команда UXSSR и «Додо пицца» составили список и следовали плану:

1. Проведение тестирования приложений популярных конкурентов и прототипа приложения «Додо пицца». На данном этапе осуществлялся анализ интерфейсов компаний Deliveroo, UberEats и Just Food. Были проведены сравнительные исследования, с целью выявить навигационные трудности в текущей версии приложения «Додо пицца» и обратить внимание на успешные решения, использованные конкурентами. В ходе этапа были проведены два раунда улучшений и корректировок.
2. Проведение тестирования карты клиентского пути Customer journey map (с англ. карта путешествия клиента), охватывающей полный цикл клиентского опыта — от момента оформления заказа до доставки и дегустации пиццы. Учитывая период пандемии и полного локдауна, исследование проводилось в онлайн-формате. Респонденты непрерывно транслировали все этапы оформления заказа, предоставляя комментарии. Они использовали экраны своих телефонов при заказе пиццы, делились впечатлениями о моменте доставки курьером, а также незамедлительно делились своими впечатлениями о внешнем виде упаковки и самом вкусе пиццы.

Кроме того, специалисты UXSSR обучили команду «Додо пицца», включая шеф-повара Бена, проводить интервью с клиентами (custdev-интервью), с целью понимания потребностей аудитории, получения ясной обратной связи от потребителей и знания о том, как сделать их еще более заинтересованными в повторных заказах.

Полученные инсайты

Британские клиенты высоко ценят качество доставки и внимательное отношение курьеров. Для улучшения опыта был сделан акцент на повышении качества доставки, обновлении внешнего вида и проведении тренингов для курьеров, чтобы создать более дружелюбную и внимательную атмосферу. Также была выявлена и устранена проблема с указанием номера квартиры в приложениях конкурентов, что приводит к затруднениям в процессе доставки и увеличению времени ожидания. В ходе анализа было замечено, что фотографии пиццы выглядят неестественно и слишком отретушированными, поэтому были созданы новые визуалы с более естественным видом продуктов. Дополнительно, пользователи выразили желание увеличивать изображение пиццы и рассматривать ее детали. В связи с этим, веб-сайт и приложение были обновлены с добавлением функции, позволяющей клиентам увеличивать изображение пиццы и более детально рассматривать ее составляющие. Было обнаружено, что многие пары предпочитают заказывать две разные пиццы и делить их пополам. В связи с этим была предложена новая функция, позволяющая клиентам в Великобритании создавать пиццу из двух различных половинок.

В процессе проведения тестирования возникла интересная ситуация. Местный житель оформил заказ в недавно открывшейся пиццерии, оплатил его, и вскоре получил уведомление о доставке пиццы. Однако на самом деле он его так и не получил. Не дождавшись доставки, он сначала позвонил в пиццерию, а затем обратился к заведению в соц. сетях компании с жалобой. Причина этой проблемы заключалась в том, клиент оформил заказ, когда команда находилась еще в стадии подготовки к запуску, проводила тестирование всех процессов, включая приложение несмотря на то, что пиццерия фактически еще не работала. В итоге компания «Додо пицца» вернула ему полную сумму оплаты и, в знак извинения, бесплатно доставила удвоенный заказ в качестве подарка.

Рекламная кампания

В городе Лемингтон компания «Додо пицца» специализировалась на приготовлении пиццы по римскому рецепту, используя высококачественные ингредиенты, включая лобстер и манго с быстрой доставкой клиентам на дом. Основной целью рекламной кампании было подчеркнуть это уникальное преимущество. Новое название «Fast Gourmet» сочетало в себе качество премиум-класса ресторанного сегмента с быстротой и доступностью фастфуда. Дизайн рекламы был тщательно продуман — использовались сочетание оранжевого и черного цветов, а также элементы стрит-арта и классицизма в иллюстрациях и типографике, что позже было отмечено престижной наградой «Red Dot Awards».

Коммуникация с целевой аудиторией началась с бета-тестеров, которые приняли участие в опросах и исследованиях — компания предложила им заказывать пиццу всего за £1 в первые две недели работы пиццерии. Это активно привлекло внимание и вызвало интерес к продукту, что привело к привлечению первых клиентов. Многие из них поделились своими впечатлениями и рекомендациями в социальных сетях. В итоге эта успешная коммуникационная стратегия стала причиной резкого роста числа новых клиентов компании «Додо пицца» в первые месяцы ее работы.

Соцсети и промо

Для небольшого города Лемингтона запуск нового заведения стал событием большого значения. Команда «Додо пицца» провела промокампанию, отправив анонсы в СМИ и блогерам, а также пригласила их на самое открытие. Более того, информация о запуске была размещена на фасаде пиццерии и активно распространялась через социальные сети, общее количество подписчиков на старте превышало 1,5 тысячи.

Контент-план включал три основные категории публикаций: реалити-шоу с секретами рецептов и интересными фактами о пиццерии, фуд-фотографии с аппетитными изображениями пиццы и лайфстайл-контент, созданный пользователями, чтобы подчеркнуть их удовлетворение от посещения заведения. Благодаря высококачественному контенту удалось добиться органического роста в социальных сетях. Кроме того, была использована платная реклама на основных платформах и формат сотрудничества с блогерами по принципу бартера.

Взаимодействие с местными органами власти

Компания «Додо пицца» получила консультационную поддержку от Местной торгово-промышленной палаты («Chamber Of Commerce»), что помогло компании соблюдать законодательство и развивать свой бизнес, например, увеличить взаимодействие с крупными офисами и корпорациями, поддержку локальных инициатив, и предоставлять специальные скидки для пожарных, полиции и медицинских работников в рамках поддержки локальных социальных направлений.

После проведенного исследования и запуска на рынке Великобритании, компании «Додо пицца» предстояло добиться стабильной прибыли, оптимизировать внутренние процессы и затраты за счет поиска новых производителей ингредиентов, пересмотреть ценообразование и условия будущих промоакций.