Продуктовая гипотеза To The Moon Mobile

To The Moon Mobile (TTMM), онлайн оператор мобильной связи в Великобритании, который с 2020 года обслуживает тысячи клиентов премиум-сегмента. Миссия компании звучит громко: всё для удобства и скорости. В рамках стратегии по расширению бизнеса, команда решила добавить к основному телеком продукту услуги онлайн-банкинга. Действительно удобно — купили SIM-карту, получили счет в онлайн-банкинге. Но, чтобы проверить, будет ли новый продукт востребован среди клиентов и определить, как можно его эффективно запустить, TTMM привлекла международную команду UXSSR с опытом проведения качественных исследований потребительского опыта в 35 странах, с большой экспертизой в индустрии финтех (более 20% международных проектов UXSSR).

Чтобы изучить, как клиенты воспринимают традиционный и нео-банкинг, понять их предпочтения в этой сфере, и оценить возможность успешного объединения продуктов, команда UXSSR сфокусировалась на сегменте аудитории молодого поколения (поколение Z) возраста до 25 лет, и тех, кто увлечен технологиями — «тех-энтузиасты» возраста 25–35 лет. Команда провела серию глубинных интервью в Великобритании, и, в отличие от количественных исследований, которые дают общие статистические данные, исследователи смогли узнать истинные мотивы и изучить контекст принятия решения пользователями.

Традиционный vs нео-банкинг

Как традиционный, так и нео-банкинг привлекают и отталкивают пользователей по разным причинам. Давайте посмотрим, что именно показало исследование.

Традиционные банки имеют свои преимущества, где главным является то, что клиенты могут прийти в отделение банка лично. Аудитория реагирует на реальных людей лучше, чем на онлайн-персонажей, потому что создается ощущение безопасности и персонализированной поддержки. Кроме того, традиционные банки позиционируются как официальные и надежные финансовые учреждения, предлагая широкий спектр услуг — от ипотеки, до обслуживания вкладов, что крайне важно для людей любого поколения и возраста.

Но есть и причины, по которым некоторые люди не любят, даже избегают, традиционные банки. Например, долгая и сложная регистрация, которая является одним из негативных факторов в принятии решения, особенно для молодых клиентов. Еще один негативный факт — высокие комиссии за различные операции, например, за переводы денег, особенно заграницу, высокие комиссии за превышение лимитов по картам или задержку платежей по кредитам. Большинство респондентов считают, что поддержка у традиционных банков медленная и малоэффективная, что негативно отражается на удержании клиентов, которые постоянно ищут альтернативные варианты с более приемлемыми условиями.

Поговорим, о нео-банках, которые выгодно отличаются на фоне традиционных прежде всего своей инновационностью, например, онлайн формат дает возможность не посещать банковские отделения, совершая рутинные операции и переводы из любого удобного места. Молодая аудитория любит нео-банкинг за простые и понятные интерфейсы, легкое управление банковскими счетами, простые процессы верификации и инновационный дизайн.

Несмотря на это, для всех, без исключения, клиентов важна безопасность и защита их финансов, и они могут с недоверием относиться к нео-банкам, потому что такие компании могут быстро обанкротиться. Молодые люди более тщательно проверяют и отзывы: негативный опыт друзей и родственников, или любого онлайн пользователя может стать веской причиной отказа от банка и его услуг. Другой причиной, которая может остановить клиентов на пути к нео-банку — доступ к банкоматам и снятию наличных, что для многих остается важным критерием при выборе.

Другими словами, традиционные банки предлагают надежность, но менее гибкие условия, в то время как нео-банки считаются более инновационными, в том числе и в дизайне приложений, но могут вызывать опасения относительно безопасности и стабильности.

Поколение Z и «тех-энтузиасты»

Война поколений продолжается и в сфере нео-банкинга. Традиционно, разные возрастные аудитории высказывают отличные друг от друга предпочтения при пользовании банковскими услугами. Но, несмотря на различия, большинство предпочитает использовать для оформления официальных документов и долгосрочного финансового планирования именно традиционные банки.

Однако среди участников исследования от поколения Z наблюдается заметный тренд: люди предпочитают использовать нео-банки в качестве своих основных банков, даже если у них есть счета в традиционных банках. Некоторые из них вообще избегают открытия счета в традиционных банках, исключением может стать получение кредита, мелких займов или оформление гранта на обучение. Интересно, что даже при поступлении денег на традиционный счет таких пользователей, они часто переводят их на свои нео-счета, чтобы было удобно следить за балансом, анализировать траты, проводить другие онлайн-операции.

А вот для «тех — энтузиастов», традиционные банки являются основным способом управления счетами и инвестициями, в то время как нео-банки рассматриваются как возможность получить бонусы и скидки. Такие клиенты предпочитают привычный и безопасный банкинг, а инновации для них не всегда вызывают доверие. Но о доверии, как ключевом критерии выбора банка, поговорим отдельно, ведь дело касается денег!

Доверять, но проверять

Мобильный оператор, который предлагает и онлайн-банкинг. Удобно? На первый взгляд, да. А что думают клиенты — можно ли доверять такому банку, который был разработан мобильным оператором?

Результаты исследования показали, что возможность открыть банковский счет при покупке и активации SIM-карты не вызвала интереса, а главное — доверия, у аудитории. Люди не воспринимают телекоммуникационную компанию в качестве банка, а значит, и доверия к ней нет.

Качественное исследование дало возможность понять, почему это происходит, на примере некоторых инсайтов:

Восприятие банковских и телекоммуникационных услуг различается — нео-банки кажутся инновационными, поэтому дополнительные услуги воспринимаются положительно, и многие клиенты готовы мириться с незначительными неполадками. В то время как телекоммуникационный бизнес считается более традиционным, поэтому уровень страха и недоверия выше, особенно при каких-то технических сбоях в работе приложения.

Банки хранят деньги клиентов, помогают их преумножить, например, предоставляя услуги по вкладам — поэтому они считаются «друзьями». В то же время, мобильные операторы извлекают прибыль от клиентов, списывая деньги за услуги, поэтому они считаются «врагами». Разве врагу можно доверить свои сбережения?

Банковские услуги воспринимаются аудиторией как более сложные в реализации, нежели телекоммуникационные. Может ли с такими непростыми процессами справиться мобильный оператор? Ответ: люди в этом сомневаются. Как вывод, прежде чем предлагать клиентам новую услугу, мобильному оператору следует заручиться поддержкой любого банка в качестве партнера и дополнительного гаранта качества и безопасности, или изменить бренд, сделав его экосистемным решением. Но насколько такое партнерство выгодно с точки зрения бизнеса?

Доработать продукт

Исследование UXSSR предоставило команде TTMM более 100 инсайтов, которых было достаточно, чтобы принять правильное решение и оценить все варианты развития бизнеса.

В итоге, команда TTMM решила приоритизировать доработку своего существующего продукта, исключая дополнительные услуги в сфере онлайн-банкинга. Несмотря на то, что изначальная идея нового продукта не нашла отклик у пользователей, в процессе исследования компания получила много инсайтов: узнала лучше свою аудиторию, изучила пользовательский опыт и ее предпочтения. Уже сейчас команда выбрала курс на инновации, которые так ценит ее целевая аудитория. TTMM стремится стать компанией номер один в отрасли телеком услуг в Великобритании, предлагая огромный спектр самых разнообразных инновационных продуктов — от экстремальной скорости интернета, до премиум-обслуживания.

При разработке бизнес-стратегии компании могут применять различные подходы: принимать бизнес-решения на основе объективных данных, полученных по итогам проведенных исследований, или строить бизнес, полагаясь исключительно на интуицию. При этом инвестиции в исследования, как в случае с TTMM, возвращаются, с одной стороны, в виде востребованного продукта и роста бизнес-показателей, с другой, позволяют существенно экономить деньги и время, а главное, сохранить свою репутацию.