Фреймворк JTBD

JTBD — это фреймворк, основанный на понимании на какую «работу» пользователь «нанимает» продукт, какие цели преследует, в контексте какой ситуации находится.

Применение фреймворка JTBD позволяет компаниям осознать, что их продукт или услуга не являются самоцелью, а являются инструментом, помогающим людям решать проблемы и достигать своих целей. С помощью JTBD компания может создать нужный продукт или улучшить существующий, а затем представить его своей целевой аудитории в нужное время и в подходящем месте. Фреймворк также позволяет понять, что заставляет пользователей оставаться с продуктами конкурентов и что может мотивировать их перейти на другое решение.

Разные подходы

Подход JTBD не является единым, у него множество создателей. Несмотря на очевидные сходства, некоторые авторы подходят к применению фреймфорка JTBD по-разному, что делает их адаптированные версии наиболее релевантными для тех или иных задач.

Клейтон Кристенсен: автор использовал фреймворк JTBD для понимания прорывных инноваций. Он фокусируется на функциональных аспектах «работ», практически не выделяя эмоциональные и социальные факторы. Этот подход будет особенно полезен для бизнеса при создании новых продуктов или новых ниш, где функциональность играет ключевую роль.

Энтони Улвик — автор системы понимания потребительских задач «Инновация, ориентированная на результат». В своем подходе к JTBD Улвик разбивает рынки на сегменты вокруг «работ» и тех результатов, которые потребители хотят получить. Этот метод подходит для сформировавшихся B2B рынков, где наиболее эффективным является постепенное внедрение инноваций.

Боб Моэста и Крис Спик: авторы уделяли большое внимание «прогрессу», которого хотят достичь потребители. Другими словами, это подход «переключения» потребителей с одного продукта на другой, когда бизнесу важно получить не просто понимание поведения потребителей, но и изучить факторы, влияющие на их решение о покупке.

Алан Клемент: подход автора фокусируется на эмоциональных и социальных аспектах «работ». Именно Клемент придумал термин «Job Stories», чтобы показать, что каждая «работа» включает контекст и мотивацию людей. Этот подход будет особенно полезен при разработке продуктов и услуг, которые предполагают эмоциональное вовлечение и влияние социальных факторов на принятие решений.

Job Statement и Job Stories

В процессе анализа данных создаются Job Stories — описание контекста и потребностей пользователей в продукте или сервисе. Этот формат содержит информацию о ситуации, в которой возникает потребность, и о том, что движет человеком при выборе того или иного продукта. Job Stories включают причины, почему человеку необходимо найти решение именно сейчас и как оно может улучшить его жизнь.

Job Stories помогают продуктовой команде лучше понять пути наиболее эффективного взаимодействия с целевой аудиторией и определить, какие улучшения необходимо сделать в продукте, чтобы он был востребован.

JTBD Statements — это описание прогресса, который человек хочет совершить в определенном контексте, то есть работа.

При формулировании Job Stories крайне важно глубоко понимать, как контекст, так и глубинную мотивацию людей, именно поэтому важно проводить интервью подготовленными профессионалами. Приведем примеры неверных формулировок.

Респонденты для JTBD

JTBD включает в себя структурированное интервью, специфические вопросы и определённый формат анализа и упаковки знаний. Чтобы извлечь максимальную пользу из таких интервью, необходимо подобрать правильных респондентов, которые обычно делятся на три категории:

1. Потребители, кто недавно приступил к использованию нового продукта. Их опыт может быть особенно ценным, так как они хорошо помнят свои предыдущие решения и могут рассказать о причинах, почему они сделали переход к другому продукту.

2. Пользователи, которые имели опыт работы с прямыми и непрямыми конкурентами продукта. Их мнение и опыт использования альтернативных решений помогут понять, в чем состоит привлекательность вашего продукта и чем он отличается от других.

3. Люди, находящиеся на разных этапах жизненного цикла продукта. Они могут предоставить ценные исходные данные о том, как именно решение соответствует их потребностям и какие преимущества они видят в его использовании.

В ходе интервью возможны изменения и корректировки вопросов, поскольку новая информация может выявить неожиданные инсайты для дальнейшего изучения. Все полученные данные структурируются для последующего применения в процессе разработки и улучшения продукта.

Сценарии применения

JTBD будет полезен в ситуациях, когда необходимо лучше понять свою целевую аудиторию и рынок, а также сформулировать стратегии для улучшения продуктов и услуг.

Вот некоторые из них:

1. При разработке новых продуктов или услуг. Метод JTBD поможет выявить реальные проблемы и потребности клиентов, чтобы создать продукты, которые наиболее точно их решают.

2. При анализе существующих продуктов. JTBD поможет выяснить, что именно не удовлетворяет клиентов в существующих продуктах, что позволит улучшить их и сделать более конкурентоспособными.

3. При исследовании рынка и конкурентов. Метод JTBD поможет определить, кто является конкурентами, что делает их продукты привлекательными для клиентов, и как можно выделиться на рынке.

4. При разработке маркетинговых стратегий. Понимание JTBD поможет определить, какие аспекты продукта или услуги нужно выделить в маркетинговых компаниях, чтобы привлечь и удержать клиентов.

5. При анализе поведения клиентов. JTBD поможет выяснить, почему клиенты предпочитают определенные продукты или услуги, что позволит лучше понять их мотивацию и предпочтения.

Конкуренты в понимании JTBD

JTBD рассматривает конкурентов на разных уровнях, это и прямые конкуренты, например,

1. Местные конкуренты — компании, работающие в той же отрасли и в той же географии.
2. Региональные конкуренты — компании, работающие в регионах, где бизнес еще не представлен.
3. Национальные конкуренты — компании из той же отрасли, работающие в других странах.
4. Глобальные конкуренты — компании, которые работают во всем мире в той же отрасли.

И непрямые конкуренты: компании из различных отраслей, закрывающие одинаковые потребности клиентов разными способами. Например, банан и сникерс утоляют голод. Пицца и сериал помогают снизить стресс.

Драйверы и барьеры

В процессе применения фреймворка JTBD, создается описание сил прогресса, а именно — драйверов, которые мотивируют пользователей переходить на новое решение. Такие драйверы могут включать улучшение качества жизни, экономию времени, повышение эффективности или возможность приобретения новых навыков.

Фреймворк включает и определение барьеров, которые могут возникнуть в процессе перехода на новое решение. Эти барьеры могут быть связаны с привычками, неопределенностью, страхом перед изменениями или сложностью адаптации. Понимание этих барьеров позволяет разработать стратегии, направленные на их преодоление и облегчение перехода пользователя на новое решение.

Рассмотрим на примере фреймворка «Четыре силы, которые влияют на решение о смене продукта» на примере Вкусвилла.

JTBD Timeline

Период времени, когда человек ищет решения для закрытия работы. Проходит стадии от первой мысли, поиска и принятия решения, а также использования и удовлетворённости от использования. Фреймворк полезен для слежения за динамикой принимаемых решений.

JTBD Consideration set

Помогает зафиксировать решения, которыми пользуются люди, а также плюсы и минусы того или иного решения. В дальнейшем эта информация поможет в проектировании решений.

Позиционирование продукта

Фреймворк JTBD играет важную роль не только в понимании потребностей людей, но и в правильном позиционировании продукта для привлечения внимания целевой аудитории. Применяя фреймворк JTBD, можно определить, в каких ситуациях продукт будет особенно полезен, изучить уникальные предложения конкурентов и выяснить, как их превзойти.

Основная цель заключается в определении критериев, по которым люди выбирают один продукт и отказываются от другого, и внедрении этих знаний в стратегию. Фреймворк JTBD помогает передать ключевые сообщения целевой аудитории в нужном и понятном формате. В результате работы с фреймворком команда способна определить все критерии, по которым необходимо улучшить продукт.

Переход от JTBD к решениям

Различные JTBD фреймворки можно использовать, как по отдельности, так и все вместе, чтобы естественно перейти от инсайтов к продуктовым и маркетинговым решениям.

Упрощенный пример JTBD

В выходные утром человек предпочитает проводить время в парке, наслаждаясь свежим воздухом. Просто сидеть в парке ему скучно, поэтому он стремится разнообразить своё времяпровождение различными занятиями: иногда он покупает кофе с круассаном, иногда приносит завтрак из дома, иногда открывает книгу или слушает музыку. Казалось бы, все эти действия принадлежат к разным сферам жизни, но каждое из них помогает удовлетворить его потребность в интересном времяпровождении на свежем воздухе. Если бы по пути в парк находились две кофейни — Surf Coffee и «Даблби», и мы спросили бы этого человека, где он ранее покупал кофе, он, возможно, ответил бы — в Surf Coffee. Однако это не означает, что каждый раз по дороге в парк, он будет заходить в Surf Coffee.

В данном случае конкурентом кофе из Surf Coffee может быть аренда книг у входа в парк, где предлагается «Взять книгу или журнал на пару часов, чтобы насладиться прекрасной осенней погодой в парке». Как это знание о потребности человека, который посещает парк, поможет Surf Coffee в достижении успеха? Команда кофейни может разработать эффективную коммуникацию, которая прямо попадет в цель, например: «Осень — наше любимое время года, и поэтому мы предлагаем скидку на кофе на вынос, чтобы вы могли насладиться прекрасной погодой в парке. Кроме того, попробуйте наш тыквенный пирог, который дополнит осеннее настроение». Такой подход обеспечит удовлетворение потребностей нашего героя и других потенциальных клиентов.

Ключевые этапы

Важные этапы исследования, которые помогут получить качественный результат:

1. Сформировать дизайн исследования: определить цель и целевую аудиторию для проведения исследования.

2. Подбор респондентов: использовать свои ресурсы или помощь партнера, чтобы найти подходящих респондентов. При подборе важно провести многоступенчатую проверку, чтобы убедиться в соответствии респондентов целям исследования.

3. Создание сценария и проведение интервью: разработать сценарий интервью, который поможет проверить гипотезы, выявить внутренние потребности и проблемы респондентов. Интервью могут быть проведены на любом языке и с любыми сегментами целевой аудитории. Важно, чтобы проектная команда присутствовала на интервью, чтобы быть в курсе промежуточных результатов, в процессе можно скорректировать гайд если потребуется.

4. Анализ полученной информации: провести тщательный анализ полученных данных, запаковать в подходящие фреймворки. Полученные результаты оформить в емкие и практически применимые выводы.

5. Презентация результатов и рекомендации: представить результаты исследования продуктовой команде вместе, провести воркшоп по генерации решений по дальнейшему развитию продукта, команды или бизнеса — актуальный план развития, который будет отвечать потребностям и целям бизнеса.