Стратегия выхода Sleep8 на рынок Великобритании

Проверка продуктовых гипотез

Изначально, для запуска нового продукта на Европейском рынке стала Великобритания. В статье UXSSR для European Business Review эксперты компании писали, что для поиска product-market fit и правильного позиционирования продукта, компания решила провести исследование рынка, анализ поведения и предпочтений потенциальных клиентов, выявить ключевые сегменты рынка и разработать уникальное предложение (value proposition). Это позволило команде определиться с продуктовым предложением и гарантировать его востребованность на рынке Великобритании.

Команда предположила, что потребители могут проявлять интерес не только к инновационным продуктам, например, «умным» матрасам, но и к полноценной системе «все в одном» для решения своих трудностей со сном. Команда Sleep8 должна была ответить на главный вопрос: следует ли сосредоточиться на традиционном производстве матрасов или начать разработку инновационной онлайн-платформы, предоставляющей множество дополнительных услуг, включая консультации сомнологов? Эта продуктовая гипотеза послужила отправной точкой для исследования, поскольку было необходимо создать уникальное предложение и понять — являются ли эти решения подходящими для закрытия потребностей целевой аудитории.

В проект была приглашена команда экспертов UXSSR в формате «Team as a service», международный опыт и экспертиза которой, помогли получить ценные инсайты по выходу на рынок Великобритании. Для проверки данной гипотезы эксперты UXSSR провели исследование, фокусируясь на текущих методах, которыми люди решают свои проблемы со сном, и насколько сильно они беспокоятся из-за различных аспектов таких проблем. Кроме того, особое внимание уделялось выявлению сегментов аудитории с учетом уровня их доходов, поскольку продукт ориентирован на премиальный сегмент рынка. Это позволило понять, насколько готовы люди с определенным уровнем доходов инвестировать в решение проблем со сном.

Целевая аудитория

По итогам исследования рынка, основная целевая аудитория продукта была определена как группа, состоящая из людей возраста от 40 до 60 лет, занятых полный рабочий день с годовым доходом более 80 тысяч фунтов стерлингов, принадлежащих к среднему классу Великобритании, с детьми. Эти люди ценят путешествия, занятия хобби и стремятся к более комфортному образу жизни, благодаря повышенному уровню дохода. Эксперты провели анализ аудитории и определили, какие факторы влияют на их решения, разделив ее на 4 сегмента: люди с активным и менее активным образом жизни, которые обращаются или не обращаются к врачам.

Инсайты исследования

При первом упоминании о системе сна «все в одном» у некоторых людей возникли вопросы: насколько эффективна такая система и можно ли полностью доверять свой сон такой инновации? Другие люди увидели большой потенциал в таком онлайн-решении, например, при обращении за консультациями к сомнологам, люди ожидали максимально быстро улучшить качество своего сна. Современный образ жизни, стрессы и другие факторы оказывают влияние на качество сна, и возможность получить экспертную помощь в этой области может быть привлекательной идеей для многих.

Исследование выявило более 100 инсайтов, которые оказали значительное влияние на продуктовую стратегию компании Sleep8 при запуске в Великобритании, вот некоторые из них:

• На первом этапе люди обращаются за помощью к приложениям для отслеживания сна, медитационные приложения и применению снотворных и других успокаивающих нервную систему средств, например, аромасвеч, специальных подушек и аромомасел. Оказалось, что люди не считают, что их проблемы со сном требуют особого внимания врачей.
• Гаджеты, приложения и свечи были наиболее популярными вариантами выбора респондентов благодаря своей доступности и гибкости использования.
• Люди не осознают возможность того, что выбор неправильного или неподходящего матраса может стать фактором, способствующим возникновению проблем со сном. Исследование показало, что люди вовсе не готовы что-то менять в своей жизни, будь то матрас или новое приложение, чтобы улучшить качество своего сна.
• Матрасы не считаются главным средством для улучшения сна, поскольку многие люди не всегда знают, насколько они играют важную роль в вопросах улучшения сна, а покупка «умных» матрасов вызывает сомнения из-за высокой стоимости. Однако у «умных» матрасов есть потенциал, но их функциональность и удобство использования вызывают вопросы.
• Пользователи хотят получить дополнительную возможность настроить «умный» матрас, например, вариант поддержки спины, а также выбрать сопутствующие товары, например, постельное белье.
• Люди высоко оценивают возможность отслеживать состояние здоровья, но требуют больше ясности и точности в предоставлении информации и формулировках. Например, концепция «персонального консьержа» в вопросах сна вызывает неоднозначную реакцию у людей, и важно выбирать терминологию, которая не вызовет негативных ассоциаций.
• При обращении к врачам-сомнологам для людей важна не только квалификация специалистов, но и процесс записи на прием и организация консультации.

По результатам исследования выяснилось, что наиболее перспективной бизнес-моделью является продажа «умных» матрасов через консультации с сомнологом. Люди хотели предварительно получить заключение специалиста, чтобы убедиться, что инвестиции в «умный» матрас оправдают себя, и риск покупки ненужного продукта будет минимален. Исследования показало, что даже высокодоходный сегмент аудитории не готов покупать все сервисы сразу, и многие люди предпочитают начать с «базового плана» и пробовать дополнительные сервисы постепенно.

Изменить стратегию

Исследование сыграло важную роль при определении бизнес-стратегии и вывода продукта компании Sleep8 на рынок Великобритании. Результаты исследования предоставили ценную информацию о предпочтениях и потребностях потенциальных клиентов, их отношении к различным характеристикам продукта и к основным бизнес-моделям предоставления услуг, и помогли компании адаптировать бизнес-стратегию и обеспечить успешный запуск.

Объективные данные, полученные в результате исследования, помогают компаниям создавать более убедительные рекламные сообщения и делать более актуальные предложения, чтобы привлекать больше пользователей и превращать их в клиентов. Sleep8 провела исследование и разработала уникальный продукт, который точно соответствует потребностям своей целевой аудитории. Компания смогла найти оптимальный баланс между физическими и цифровыми функциями продукта, что позволило ей успешно конкурировать на рынке, предоставляя комплексное решение для решения проблем, связанных со сном.

После проведения исследования с UXSSR компания Sleep8 запустила рекламную кампанию в Google, результаты которой показали правильное позиционирование нового продукта и оптимальный product-market fit: кампания привлекла внимание более 5000 человек пользователей, с конверсией в 3,8%, что превышает средний показатель по отрасли. Это означает, что новый продукт нашел отклик среди новой аудитории, которая активно взаимодействовала с продуктом, совершая покупки или регистрируясь в онлайн-системе.

Проведение исследования до запуска продукта и формирования бизнес-стратегии является критическим этапом при масштабировании бизнеса. Это позволяет компаниям получить ценные инсайты о предпочтениях и потребностях рынка, адаптировать продукт и стратегию под требования целевой аудитории, а также снизить риски неудачного запуска или несоответствия продукта ожиданиям рынка. Исследования помогают определить оптимальную бизнес-модель, улучшить маркетинговые коммуникации и оптимизировать ценообразование, что способствует успешному выходу на новые рынки и укреплению позиции компании на международной арене.