Как увеличить конверсию на примере MYBOX

MYBOX — сеть ресторанов японской и паназиатской кухни с более чем 300 заведениями в 111 городах России. Компания осуществляет доставку через сайт, мобильное приложение и франшизы. MYBOX лидирует в сфере приготовления и продажи этой кухни, привлекая более 6 миллионов клиентов. Собственная Фабрика кухни и 13 складских хабов обеспечивают высокую эффективность бизнеса, а рынок доставки роллов продолжает расти на 10% в 2023 году.

На рынке доставки питания наблюдаются некоторые тенденции: с одной стороны, какие-то участники покидают рынок, в то время как другие проявляют готовность к объединению и увеличению своих масштабов. С другой стороны, стоимость расходных материалов и сырья растет, что влечет за собой увеличение цен на готовую продукцию.

При этом уровень заработной платы остается неизменным, что может снизить спрос на услуги доставки. Кроме того, уменьшение числа платежеспособных потребителей из-за их миграции оставляет вопросы о перспективах на некоторое время. Стремление компаний к организации собственной доставки с целью избежать комиссий агрегаторов также отмечается как значительный тренд.

Согласно исследованию «Ромир» (2022 г.), 87% опрошенных потребителей не имеют предпочтений, кто доставит им заказ — курьер компании или агрегатор, что способствует росту спроса на приложения для самостоятельной доставки. Все это заставляет компании выбирать стратегии оптимизации расходов и увеличения выручки, иначе выживание во времена экономического кризиса становится чрезвычайно сложной задачей.

MYBOX столкнулась с проблемой падения конверсии на своем веб-сайте после редизайна, при этом обновленное мобильное приложение показало отличные результаты. Компания обратилась в UXSSR чтобы выяснить, почему конверсия сайта снизилась до менее 10%, при средней конверсии в индустрии на уровне 15%. И почему происходит высокий процент отказов на этапе между просмотром меню, корзиной и оформлением заказа.

Основные этапы и методология

Эксперты UXSSR провели 24 глубинных интервью с элементами юзабилити-тестирования пользовательского опыта на веб-сайте, а также выполнила сегментацию покупателей по методу ABCDX.

В рамках этой работы были разработаны CJM as is (схема текущего пользовательского опыта) и CJM to be (схема желаемого пользовательского опыта), а также предложены рекомендации по улучшению веб-сайта. Некоторые из этих рекомендаций уже были внесены MYBOX в продуктовый бэклог разработки.

Метод ABCDX-сегментации помогает определить, какие клиенты наиболее заинтересованы в продукте, товаре или услуге. Этот метод может варьироваться в зависимости от конкретного продукта. ABCDX-сегментация эффективна для продуктов, имеющих платных клиентов в количестве от 10 000 для B2C-продуктов и от 100 для B2B-продуктов.

Комплексный подход

Сегментация — это стратегический метод для анализа и понимания разнообразной аудитории с целью лучшей адаптации продукта и маркетинговых стратегий под потребности различных групп пользователей. Этот процесс позволяет компании более глубоко понимать своих потребителей и разрабатывать продукты и коммуникации, соответствующие их уникальным потребностям, а также оптимизировать затраты на привлечение и удержание.

В данной сегментации, помимо количественного анализа данных продуктовых метрик за период январь — май 2023 года, был использован метод качественных исследований, включая интервью с реальными пользователями. Это позволило выявить и проанализировать их потребности, предпочтения и поведение при выборе продукта, составить профиль и рекомендации для каждого сегмента.

В результате исследования были выделены три основных сегмента пользователей, приносящих доход компании:

1. Сегмент, А — «Семейные люди», с чеком и частотой покупки выше среднего: Этот сегмент включает в себя семьи, которые часто заказывают доставку для всей семьи, с высокой лояльностью к MYBOX. Они ценят удобство и экономию времени, предпочитая крупные заказы по пятницам. Основные блюда, которые они выбирают, — роллы и пицца. Эти пользователи активно ищут выгодные предложения и предпочитают проверенные сервисы.
2. Сегмент В — «Занятые родители» с высоким чеком, но с более низкой частотой покупки чем в сегменте, А: В этот сегмент входят родители, заказывающие доставку для своей семьи, при этом учитывая предпочтения детей. Они часто используют промокоды и следят за акциями. Эти пользователи ценят соотношение цены и качества, а также возможность быстро приготовить еду и провести время с детьми.
3. Сегмент С. чек и частота покупки ниже среднего- «Студенты и молодежь»: Этот сегмент включает молодых людей, пары или одиночка, заказывающих доставку для себя и друзей. Они чаще выбирают пиццу, гирос и роллы. Они ценят быструю доставку, качество блюд и вежливость курьеров. Этот сегмент ориентирован на акции и скидки, предоставляемые различными сервисами.

Для каждого из этих сегментов были разработаны детальные профили пользователей, учитывая их основные потребности и предпочтения. Эта информация помогает компании лучше адаптировать свой продукт и маркетинговые стратегии для каждой из этих групп пользователей.

Инсайты

По результатам исследования, проведенного экспертами UXSSR, выяснилось, что покупатели доставки еды предпочитают комбинировать доставку как из ресторанов, так и из агрегаторов. После слияния с Delivery Club, Яндекс. Еда стала доминирующим сервисом доставки в данной категории. Компания MYBOX получила более 100 инсайтов, вот некоторые из них:

1. Пользователи активно ориентируются на акции, и часто начинают процесс создания заказа с поиска акций и промокодов. Они ищут такие предложения не только на веб-сайтах и в поисковых системах, но и внутри приложений доставки, а также в мобильных банковских приложениях, где доступна информация о кэшбэке.
2. Для всех сегментов клиентов компании важны общие факторы, такие как быстрая доставка, отсутствие повреждений товаров и вежливое обслуживание со стороны курьеров. Эти аспекты являются основополагающими для обеспечения удовлетворенности всех пользователей.
3. Семейные пользователи выделяются своим интересом к возможности заказа крупной доставки, способной удовлетворить потребности всей семьи, при этом цена играет значимую роль в их выборе. Для этой категории клиентов доступность выгодных предложений на семейные заказы имеет большое значение.
4. Занятые родители оценивают акции и промокоды, которые позволяют сэкономить время и средства при заказе еды для семьи, включая детей. Важным фактором для них также является возможность быстрого приготовления пищи, что соответствует их ритму жизни.
5. Молодежь и студенты ориентируются на акции и скидки, так как они представляют собой более ценоориентированную аудиторию. Они также высоко ценят быструю доставку, что соответствует их активному образу жизни. Исследование подчеркивает важность адаптации продукта и маркетинговых стратегий под потребности и предпочтения каждого из этих сегментов пользователей, что способствует удержанию и привлечению более лояльных клиентов.

По результатам исследования эксперты компании UXSSR помогли выявить UX-проблемы пользовательского опыта на сайте и создать сегменты пользователей с детальными описаниями драйверов, барьеров и коммуникаций. Эти данные будут использованы для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Ожидается, что результаты внедрения рекомендаций от компании UXSSR будут доступны в конце года, после внедрения и измерения всех запланированных изменений командой MYBOX.