За последние годы бизнес-среда кардинально изменилась. Свободных денег у потребителей стало меньше, снизилась их покупательская способность. В этой ситуации потребителям стало сложно планировать свои расходы и доходы, прогнозировать бюджет. В условиях жесткой конкуренции ритейлерам пришлось быстро адаптироваться, расширяя свои услуги в поисках новых источников дохода.
«Детский мир», одна из крупнейших сетей магазинов детских товаров в России, насчитывающая 810 торговых точек и миллионы пользователей на сайте и в мобильном приложении, стремилась найти новые источники прибыли.
Компания искала возможности привлечь новых и вернуть ранее активных клиентов. Основное предложение компании фокусировалось на новой услуге подписки для автоматической доставки необходимых товаров. Так как подобные сервисы только начинали развиваться на рынке России, было важно обеспечить успешный запуск и гарантировать, что клиенты поймут, как работает услуга и смогут самостоятельно настроить параметры подписки.
Замечают ли люди опцию подписки на доставку в онлайн-магазине? Понимают ли они, что это за услуга и как она работает? Видят ли они преимущества использования этого сервиса? Насколько сложным им кажется процесс переключения между обычной и подписочной доставкой? С какими трудностями они сталкиваются при регистрации? Какие факторы влияют на принятие решений?
Для получения всех ответов мы разработали комплексный план по изучению предпочтений клиентов и корректировке предложения. Он включал оптимизацию сайта, процесса покупки и интерфейса на основе исследования пользователей.
Всё вместе это привело к прозрачной и понятной коммуникации об особенностях регулярной доставки, специфики предложения и процесса оформления новой услуги. Это особенно важно для запуска нового сервиса в случае, когда опыта у пользователя с функции недостаточно. Его нужно выстраивать шаг за шагом понятными и простыми коммуникациями, взаимодействием с интерфейсом и инструкциями.
Люди, которые покупают
Учитывая ограниченные сроки кампании запуска, эксперты UXSSR применили методологию Rapid Iterative Testing and Evaluation (RITE).
RITE можно сравнить со спринтом, когда эксперты выбирают период, например, неделю, в течение которого команда может изменить прототип продукта два-три раза на основе результатов UX-тестов. Этот подход позволяет к концу каждой недели получать работающий продукт, который решает 80-90% выявленных проблем. Таким образом, каждая новая группа респондентов видит обновленную версию интерфейса с уже внесенными изменениями, а не после завершения проекта.
Эксперты выделили несколько групп клиентов по количеству детей:
- Люди с одним ребенком.
- Люди с двумя и более детьми.
И по возрасту детей:
- Люди с детьми до года.
- Люди с детьми старше года.
А также по особенностям покупательского поведения:
- Те, кто постоянно спешат.
- Те, кто охотятся за скидками.
- Те, кто не сильно разбираются в технологиях.
Эти группы проявляют разные модели поведения при покупках. Например, те, кто ценит время, готовы платить больше за скорость, а охотники за скидками готовы подождать ради более низкой цены.
Сам процесс подписки на регулярные покупки должен быть одинаково понятен для всех, включая тех, кто не особо разбирается в цифровых каналах.
Во время первых интервью мы выявили барьер оформления подписки, который также было необходимо учесть. Стало очевидно, что потребители неохотно подписываются на регулярную доставку из-за неспособности спрогнозировать свои доходы.
Оценка прототипа
В рамках проекта каждый респондент проходил сценарий настройки регулярной покупки, как минимум дважды, после чего, дизайнеры дорабатывали интерфейс. Все задачи были структурированы в формате сценариев, например: «Представьте, что вы хотите купить подгузники, 6 банок пюре из чернослива, игрушечный поезд и игрушку «Свинка Пеппа». Вам нужно заказывать пюре и подгузники каждые две недели, а доставку вы хотите получить строго с 20:00 до 23:00. Сделайте все, что считаете нужным».
После нескольких пробных запусков основного прототипа команда тестировала дополнительные сценарии с пользователями для проверки других гипотез. Например, эксперты оценивали, насколько хорошо интегрируются письма с напоминаниями о платежах и мобильная версия сайта, как пользователи воспринимают счета на оплату и понимают, что с ними делать.
Выгоды для клиентов
Сервис подписки экономит время и деньги клиентов, причем каждый фактор становится более или менее важным в зависимости от региона проживания клиента.
В ходе проекта эксперты UXSSR выяснили, что в регионах высоко ценятся скидки. При оформлении подписки скидки увеличивались с каждой следующей доставкой.
Так, даже небольшая скидка в один-два процента на товары иногда значительно влияла на решение о покупке. Клиенты были готовы ждать товары немного дольше, если это приводило к экономии.
В крупных городах ключевыми факторами выделяли надежность и пунктуальность доставки. Для многих родителей важно получать необходимые вещи, например, специальную детскую смесь, без неожиданных задержек и отмен. Сервис подписки мог обеспечить родителей всем необходимым вовремя.
Однако случается, что нужные товары заканчиваются неожиданно, и доставка не была оформлена заранее. В таком случае помогает настройка регулярной доставки. Так, в рамках редизайна команда корректировали интерфейс и делали путь пользователя к оформлению регулярных доставок проще и понятнее. А коммуникации о них — прозрачнее.
Например, команда подчеркнула отличие от традиционной модели подписки, при которой деньги списываются автоматически. Мы предложили отправлять уведомление перед каждым регулярным платежом и запрашивать подтверждение клиента. Такое решение позволяет легко отменить доставку, если планы изменились.
Кроме того, компания столкнулась с ограничением в процессе оплаты — автоматическое списание средств на этом этапе было технически невозможно. Клиентам нужно было завершать процесс оплаты после получения письма-напоминания. Нашей задачей было выяснить, насколько прозрачен и понятен этот процесс для клиентов.
Запуск продукта
В ходе проекта было выявлено более 100 инсайтов. Некоторые из них кардинально отличались от изначальных гипотез, а о некоторых не было даже предположений. Например, стало ясно, что процесс добавления товаров сразу в корзину — привычный сценарий и прерывать его не стоит, даже если это кажется необходимым.
Эксперты обнаружили, что многим пользователям не хватает важной информации об условиях регулярных покупок. Они не были уверены в процессе оплаты, циклах выставления счетов и способах их погашения. Для обеспечения удобного пользовательского опыта магазин сосредоточился на упрощении процесса до простого ввода данных карты.
Пользователи хотели видеть полную информацию о правилах отмены доставки. Чрезмерное упрощение пути привело к тому, что пользователи предполагали наличие штрафов и не были готовы оформлять регулярную доставку. У них сформировался негативный опыт без основания: редактировать регулярные заказы можно бесплатно.
Чтобы устранить эти опасения, компания доработала письма и страницу оформления заказа, добавив подробную информацию о платеже. Карточки товаров были переработаны, чтобы четко различать регулярные и одноразовые покупки, что позволило пользователям легко ориентироваться в своих вариантах.
Другой важный инсайт касался кнопки «Добавить в корзину». Эта кнопка присутствует практически во всех сервисах, и пользователи настолько привыкли к ней, что отказаться от нее практически невозможно. В первых прототипах была страница, которая побуждала пользователей выбирать регулярные покупки вместо того, чтобы просто добавлять товар в корзину.
Однако пользователи восприняли этот сценарий как неожиданный и тревожный, выражая такие мысли, как: «Я привык к этому, не хочу нажимать что-то другое, мне нравится эта кнопка». Некоторые взаимодействия с сервисом носят эмоциональный и иррациональный характер. Это подталкивает бизнес говорить на языке пользователей.
Иным примером языка пользователей стали кнопки «Корзина» и «Доставки». Изначально в интерфейсе «Корзина» предполагалась для одноразовых покупок, а «Доставки» для товаров, оформленных на регулярную доставку. Пользователи не могли разобраться в этих категориях. У них возникали вопросы, какой товар оформлен как одноразовая покупка, а какой — как регулярная.
В ходе тестирования пользователи также задавали множество вопросов: «Что произойдет, если в корзине будут товары для одноразовой и регулярной покупки?», «Если одноразовая и регулярная покупки оформлены на один день, их доставят вместе или по отдельности?». На эти вопросы нужно было ответить через интерфейс.
Итоги проекта
Выяснилось, что многие клиенты предпочитают забирать свои покупки самостоятельно из ближайшего магазина — так делают 80% клиентов. Сервис предлагал доставку, однако потребители отказывались от неё. Они воспринимали доставку как роскошь, и не понимали, что она — бесплатная. Это привело к разработке стратегии коммуникаций для ознакомления клиентов с услугами регулярной доставки и её преимуществами.
Основной задачей было сформировать потребность в услугах доставки через грамотное взаимодействие с клиентами. Регулярная доставка позволяет избежать визитов в магазины, исключая длинные очереди и большие скопления людей.
Для решения этих задач эксперты UXSSR предложили другой подход: предлагать опцию регулярной доставки, когда пользователи начинают добавлять в корзину большое количество товаров. Это делает предложение получать товары регулярно, часто со скидкой, логичным, и мотивирует пользователей подписаться.
Кроме того, были предложены интерфейсные решения, стимулирующие оформление регулярной доставки делающие процесс простым. Например, различие между регулярной и одноразовой доставкой было уточнено с помощью пояснительного текста рядом с каждым товаром: «Доставить один раз» и «Доставлять регулярно».
Именно комплексный итерационный помог понять, в каком направлении нам двигаться дальше и какие изменения внести в регулярную доставку, основанные на глубоком понимании предпочтений клиентов, оптимизации сайта и процесса покупки. И, как следствие, росту бизнеса.
Поделиться статьей