Service Safari — это эффективный инструмент для компаний, которые стремятся провести бенчмаркинг, изучить конкурентов, сравнить характеристики продуктов и проанализировать клиентский опыт в реальных сценариях.
Это не просто конкурентный анализ или исследование потребителей. Service Safari дает полное представление о клиентском опыте на различных этапах пути клиента и в контексте конкурирующих продуктов или брендов, в то время как другие методы справляются с этой задачей только частично.
Возьмем, к примеру, метод экспертной оценки, при котором исследователь использует чек-лист и систематически анализирует данные. Несмотря на свою структуру, этот метод часто не дает возможности для получения инсайтов, которые могут стать решающими для принятия решений.
С другой стороны, в таких методах исследования, как «тайный покупатель», исследователи используют респондентов для оценки брендов. В Service Safari эксперты сами становятся персонажами, активно участвуя в исследовательском процессе.
Если сравнивать онлайн и офлайн бизнесы, которые могут извлечь выгоду из Service Safari, данный метод больше подходит для онлайн-операций. Однако он также может выявить особенности организации омниканального клиентского опыта или показать, если бизнес ограничен лишь несколькими каналами, что снижает возможности взаимодействия с брендом для клиентов.
В отличие от метода с «тайным покупателем» или классических исследований с участием респондентов, Service Safari заменяет настоящих пользователей экспертами. Давайте подробно разберемся, как это работает.
Какие вопросы помогает решить Service Safari
При применении метода Service Safari важно, чтобы у компании было достаточно данных о своих клиентах для создания сценариев исследования и персон. Наш опыт показывает, что крупные корпорации и стартапы более поздних стадий чаще всего применяют Service Safari и получают больше инсайтов для развития бизнеса.
- В чем сильные и слабые стороны клиентского опыта у каждого конкурента?
- Как улучшить продукт и коммуникацию на основе понимания отрасли?
- Как обеспечить лучший клиентский опыт, используя лучшие практики и избегая ошибок конкурентов?
- Как выявить отраслевые стандарты и найти пробелы, где компания может преуспеть и создать лучший опыт?
Основные ньюансы метода Service Safari
Service Safari начинается с определения ключевых персон, которые используют или потенциально могут использовать товары или услуги компании. Для старта проекта необходимы данные, такие как JTBD (Jobs to Be Done), CJM (Customer Journey Maps) или сегментация на основе поведенческих паттернов (например, сегментация ABCDX — это не лучший выбор, но персонажи вполне подходят).
Почему это важно? Иногда компании описывают портрет своего пользователя, но недостаточно детально. При этом точные и проверенные исследовательские данные критичны для получения надежных результатов. Общих знаний недостаточно — экспертам нужно понимать специфические аспекты принципов клиентского опыта компании. Если это слишком сложно разработать сразу, интервью с экспертами компании могут стать дополнительным «Шагом 0» в процессе применения Service Safari.
Пример: в CJM желательно иметь карты для нескольких категорий пользователей или, еще лучше, несколько CJM, охватывающих весь путь клиента — от желания купить до послепродажного обслуживания. Это помогает экспертам правильно строить персоны и сценарии исследования, а также получать надежные результаты.
Шаги в применении
Представим ситуацию, в которой покупатель автомобиля проходит через все этапы принятия решения.
Шаг 1: Определение персон
Для начала эксперты UXSSR (одного эксперта достаточно) определяют персон, которых они будут олицетворять при взаимодействии с продуктом или услугой бренда. Эти персонажи должны быть тщательно описаны, возможно, с визуальными образами, отражающими важные специфические характеристики для каждого бренда. Персоны должны быть хорошо поняты заранее.
Пример описания двух персон:
- Персона I: Покупатель, который покупает машину впервые, хочет протестировать, посмотреть видео и сравнить различные доступные варианты перед принятием решения.
- Персона II: Покупатель, который готов приобрести машину, но нуждается в поиске вариантов финансирования.
Шаг 2: Выбор брендов для анализа
На данном этапе необходимо составить список брендов, включая прямых конкурентов и примеры из других отраслей (например, сравнение коммерческого транспорта и спортивных автомобилей). Подготовка методологии должна быть тщательно проработана, при этом эксперты могут обладать умеренным уровнем знаний о конкретной отрасли.
В нашем примере это могут быть бренды-производители автомобилей определенного класса — например, автомобили среднего класса C или крупные автомобили класса D.
Шаг 3: Разработка сценариев и задач
Это самый трудозатратный шаг. Сценарии должны охватывать весь клиентский опыт. Если CJM подготовлен заранее, создание задач будет намного быстрее.
Пример:
- Сценарий I: Запись на тест-драйв через сайт.
- Сценарий II: Обращение в дилерский центр, чтобы уточнить информацию, которая не была найдена на сайте или в каталоге.
- Сценарий III: Изучение доступных вариантов финансирования.
На данном этапе важно сфокусироваться на использовании языка и терминов, которые будут естественными для выбранного персонажа. Вместе с другими важными бизнес-метриками важно оценить эффективность, действенность и удовлетворенность персон, измеряя, насколько быстро они достигают поставленной цели и насколько они довольны процессом.
Шаг 4: Проведение исследования и сбор данных
Этот этап становится ключевым, когда эксперты принимают на себя роли персон и проходят через сценарии, взаимодействуя с выбранными брендами, используя все каналы коммуникации, отмечая проблемы и записывая каждую деталь, которая возникает на их пути взаимодействия с компаниями.
Шаг 5: Сравнительный анализ
Все собранные данные сводятся в таблицы и графики, где реакции и отклики анализируются на разных этапах CJM. Каждый этап должен быть описан подробно, чтобы все участники процесса понимали, что именно означает, например, «помощь» в том или ином контексте.
Результаты
Сбор данных и представление результатов — ключевые этапы. Все инсайты фиксируются в детализированных таблицах или дашбордах, измеряя время, ошибки и другие важные параметры. Эти метрики адаптируются под специфические нужды компании, учитывая отраслевые стандарты.
В итоге компания получает подробный конкурентный анализ, выявленные отраслевые стандарты и существующие пробелы. Эксперты предоставляют четкие и практичные рекомендации, что нужно сделать, чтобы не просто соответствовать стандартам отрасли, а установить новый, более высокий уровень качества продукта или сервиса.
Ограничения метода
Несмотря на свои многочисленные преимущества, метод Service Safari не подходит для всех бизнес-сценариев. Например, он может не быть эффективен для определенных отраслей, таких как deep tech, где доступ к критически важным данным ограничен.
Субъективная или независимая оценка?
При использовании Service Safari часто возникает вопрос: насколько результаты исследования зависят от личного опыта исследователя. Сила Service Safari заключается в том, что опытные эксперты могут «выключить» свои предвзятые мнения и работать объективно. Дополнительная тщательная сборка, систематизация и операционализация данных позволяют исключить неоднозначные интерпретации и предвзятость.
В конечном итоге, оценка, сделанная экспертами UXSSR, всегда независима, основана на фактах и надежных данных, предоставляя компании четкие рекомендации для достижения поставленных бизнес-целей.
Поделиться статьей