Один из крупнейших продуктовых ритейлеров управляет более 20 000 магазинов в России и обслуживает 20 миллионов клиентов ежедневно. В рамках новой инициативы экспресс-скан команда решила лучше понять, какие изменения в подходе нужны для обеспечения успешного запуска. Для этого команда привлекла экспертов UXSSR, чтобы выявить факторы и разработать успешную стратегию запуска нового продукта.
Проект включал определение целевой аудитории, сегментацию клиентов и выявление характеристик ранних последователей — тех, кто готов быстро принимать инновационные процессы покупок. Эксперты UXSSR сосредоточились на выявлении конкретных потребностей и проблем различных сегментов клиентов и оценке общего восприятия новой технологии среди всех посетителей магазинов.
UX оказался нестандартным и требовал очень специфического проектирования. Несмотря на то, что кассы самообслуживания доступны в различных магазинах, потребители часто испытывают трудности в их использовании. В этом контексте компания приняла решение не только помогать потребителям осваивать новую технологию, но и перепроектировать пользовательский опыт, чтобы сделать взаимодействие с инновациями проще для покупателей.
Сбор экспертных инсайтов
Этап качественного исследования включала интервью с клиентами и сотрудниками компании. Мы провели интервью с 12 членами команды, которые были вовлечены в запуск проекта. Изучили ожидания команды от запуска продукта, их видение продукта и ключевые бизнес-показатели, на которые должен был повлиять продукт.
Привычки посетителей
Второй этап включал глубинные интервью с 28 пользователями, с целью получения информации об их привычках посещения магазинов, демографических различиях, покупательском поведении и восприятии цифровых торговых услуг. Мы использовали структуру Mindsets для анализа этих интервью. Она позволила нам всесторонне понять различии в мышлении и поведении различных сегментов целевой аудитории.
Готовность пользователей
По результатам интервью, стал очевиден сдвиг в готовности клиентов к принятию инновационных технологий. Ранее значительная часть аудитории была не готова принять новый продукт. Однако, спустя несколько лет, уже 38% клиентов ритейлера считали современные технологии интересными, а другие 40% считают их даже привлекательными.
По результатам исследования, эксперты UXSSR определили, что 80% гостей сети магазинов могут переключиться на новый формат покупок.
Ранние последователи такого формата делятся на два отдельных сегмента в зависимости от их мышления:
- Первая категория состоит из экономных, рациональных покупателей, которые ориентированы на бюджет, которые активно используют различные цифровые услуги. Эти клиенты создают идентичные виртуальные корзины покупок в разных приложениях магазинов, чтобы сравнить цены и найти наиболее выгодные предложения. Они активно ищут промокоды и скидки как на продукты, так и на доставку.
- Вторая категория включает клиентов, которые принимают инновационные технологии, чтобы чувствовать себя более продвинутыми или технологичными по сравнению с другими. Эти клиенты часто используют несколько приложений продуктовых магазинов, предпочитают варианты доставки на дом и используют кассы самообслуживания для покупок в магазине. Им нравится исследовать и интегрировать новые функции мобильных приложений продуктовых магазинов в свою повседневную жизнь.
Паттерны принятия решений
На этом этапе было важно понять распространенность каждого сегмента и насколько сильно проявляются паттерны для принятия дальнейших решений. Эксперты UXSSR провели количественное исследование с участием 1600 человек. Опрос был направлен на категоризацию клиентов по выявленным сегментам мышления и оценку наполненности каждого сегмента.
Чтобы дать бизнесу более широкий контекст внедрении касс нового поколения, эксперты изучили лучшие международные практики. Мы детально описали тренды и опыт других ритейлеров при запуске, развитии касс самооблсуживания и работе с клиентами по повышению осведомленность относительно нового метода оплаты покупок.
Тренды
В России некоторые инновационные форматы осуществления и оплаты покупок в магазинах только начинают набирать популярность. В мировом опыте в некоторых продуктовых сетях уже интегрированы новые функции процесса покупок в мобильные приложения. Например, немецкая продуктовая сеть REWE расширяет магазины, где клиентам больше не нужно вручную сканировать товары.
Вместо этого датчики и камеры автоматически отслеживают выбранные продукты, создавая виртуальную корзину покупок для каждого клиента. Чтобы завершить покупку, клиенты сканируют уникальный QR-код при входе в магазин, выбирают свои товары и завершают транзакцию с помощью QR-кода на кассе. Оплата автоматически обрабатывается с использованием карты, связанной с их профилем магазина.
Еще одним примером технологии является Ikea. Эта возможность доступна в приложении Ikea. Чтобы начать, клиент активирует режим сканирования, выбирает магазин и начинает сканировать товары или вручную вводит их штрих-коды.
Внутри магазина нет специальных ворот для входа или выхода, и обязательного сканирования чеков для выхода. Клиент оплачивает покупки на кассе по специальному QR-коду. Этот код генерируется после завершения оформления корзины. Также увидеть список покупок и оплатить картой на терминале можно на кассе самообслуживания.
Теперь, когда компания собрала данные о реальных предпочтениях и инсайтах клиентов, а также знания о мировых лучших практиках, они понимают, что необходимо внедрить для будущего перезапуска услуги розничной компании. Следующим этапом проекта станет разработка CJM и проектирование прототипа приложения, который компания сможет успешно запустить во всех магазинах страны.
Поделиться статьей