Рынок Узбекистана кажется перспективным, но на практике всё чаще становится «тёмной зоной» — данные разрозненные, потребительские привычки неочевидны, а поведение аудитории отличается от привычных паттернов.
Особенно когда цифровой продукт масштабируется за пределы столицы, многое упирается не в интерфейс, а в бытовую реальность: язык, привычки, доверие к технологии.
Именно с такой задачей в январе 2025 к нам обратилась компания, чтобы найти правильных респондентов и понять, как жители Узбекистана покупают и продают товары в интернете и вне его.
Правильные респонденты
В рамках проекта экспертам UXSSR требовалось найти два типа пользователей-респондентов для проведения исследования:
- Активные пользователи OLX (площадка онлайн объявлений), которые регулярно размещают и просматривают объявления;
- Непользователи OLX, которые совершают сделки другим способом — через местные магазины, знакомых, мессенджеры или конкурирующие площадки.
География была не менее важна. Помимо крупных городов вроде Ташкента, Самарканда и Душанбе, в фокус попали и менее охваченные регионы: Ургенч, Нукус и другие города ближе к границе с Туркменистаном. Это позволило сравнить уровни цифровой вовлеченности и выявить барьеры в разных типах населённых пунктов.
Особенности рекрута респондентов
- В UXSSR мы подключили локальных рекрутеров с опытом в регионе.
- Эксперты UXSSR cформировали две группы по 5 участников — с запасными респондентами на случай срывов.
- Организовали две серии онлайн-интервью, где каждый слот требовал синхронного подключения респондентов и координации с пятью исследователями от заказчика.
- В ходе скрининга уделили внимание языковым особенностям и привычкам общения, адаптируя инструкции и сопровождение для слабовладеющих русским.
Что важно знать бизнесу
Работа с респондентами в Узбекистане — это всегда немного больше, чем рекрутинг. ТОП-3 особенности:
1. Не все говорят по-русски
В регионах владение русским языком может быть на базовом уровне или вовсе отсутствовать. Это влияет как на рекрутинг, так и на проведение интервью. Мы адаптировали скрининг и сопровождение под местные особенности общения, включая диалектные выражения и контекстные уточнения.
2. Низкий уровень организованности респондентов
Неявка, опоздание, отключение без предупреждения — это не про «плохих респондентов», а про особенности поведенческой культуры. Мы закладываем буфер и формируем коммуникацию так, чтобы быть готовыми к гибкому управлению группами.
3. Цифровой барьер не всегда очевиден
Даже если человек пользуется интернетом, это не означает, что он легко ориентируется в платформах. Разница между «умею пользоваться смартфоном» и «размещаю объявления онлайн» — колоссальная. Это важно учитывать при локализации продукта и построении CJM.
Особенности городов
- Проведены 2 онлайн-сессии по 5 участников: одна с пользователями OLX, вторая — с теми, кто не использует платформу;
- Все участники прошли проверку по скринингу, включая географию, уровень цифровой грамотности и опыт онлайн/офлайн покупок;
- Подготовлены и активированы 4 запасных респондента, что позволило избежать срывов даже при отменах в последний момент;
- Получены качественные инсайты по различиям в поведении пользователей в зависимости от города, канала продаж и уровня доверия к онлайн-торговле.
Примеры различий по параметрам:
| Параметр | Столицы (Ташкент, Самарканд) | Малые города (Нукус, Ургенч и др.) |
| Доверие к онлайн-платформам | Высокое, OLX воспринимается как «стандарт» | Низкое, предпочитают личный контакт |
| Частота публикации объявлений | 1–2 раза в месяц | Редко, раз в 3–6 месяцев или вообще не используют |
| Основной канал продаж | OLX, Telegram-каналы | Устные рекомендации, базары |
| Готовность к оплате онлайн | Умеренная, в основном при доставке | Низкая, предпочтение — наличные |
| Уровень владения русским языком | Средний–высокий | Низкий, часто — только узбекский |
| Тип товара | Бытовая техника, мебель, одежда | С/х техника, продукты, товары первой необходимости |
Почему это важно
По данным Statista, интернет-проникновение в Узбекистане в 2024 году составило 72%, однако уровень использования цифровых сервисов сильно различается в зависимости от региона и инфраструктуры. Понимание этих различий критично для любых цифровых продуктов, особенно если речь идёт о маркетплейсах и пользовательских платформах, ориентированных на массовую аудиторию.
Рынок Узбекистана неоднороден, и стратегия «скопировали с других стран — и запустили» здесь не сработает. Чтобы не потерять инвестиции и репутацию, цифровым продуктам важно адаптироваться — под контекст, культуру и реальные пользовательские сценарии.
В UXSSR мы помогаем бизнесам глубже понимать пользователей в Центральной Азии. Мы находим респондентов, даже если они не говорят по-русски, не пользуются цифровыми сервисами или не выходят на связь с первого раза. Мы не просто собираем мнения — мы погружаемся в контекст.
Связаться с командой экспертов — welcome@uxssr.ru
Поделиться статьей