Кто мы и почему бизнесы к нам приходят
Компании могут расти по разным метрикам: находить новые аудитории и источники дохода, выходить на новые рынки, но не менее действенным способом роста является выстраивание лояльности с потребителями. Как создать программу лояльности, которая поможет бизнесу разиваться органически, и постоянно укреплять связь с потребителями?
Как меняется поведение клиентов в пиццериях
Если посмотреть на цифры по России за 2024–2025 годы, можно увидеть интересную тенденцию.
По данным иследований лишь 2% клиентов посещают пиццерии чаще четырёх раз в месяц — в то время как у столовых этот показатель составляет 23%, а у пекарен — 15%.
При этом средний чек в пиццериях с января по август 2025 года достиг 831 ₽, что на 18% выше, чем за тот же период 2024 года (703 ₽). Общий оборот отрасли вырос на 17% при снижении числа покупок на 1%.
Это значит, что люди стали ходить за пиццей реже, но тратить больше. Пиццерии растут за счёт среднего чека, но им становится сложнее удерживать клиентов и поддерживать стабильный поток выручки.
Маркетинг должен быть направлен не просто на увеличение частоты, а на то, чтобы именно эту пиццерию выбрали для следующего «особого случая». И современные программы лояльности становятся инструментом, который помогает решать эту задачу.
Программа, которая стала неинтересной
Додо столкнулась с непростой ситуацией: рост вовлечённости в программу лояльности остановился. Программа охватила примерно 40% клиентской базы, но новых пользователей привлечь не удавалось. Это означало, что значительная часть покупателей оставалась вне программы, контакты с клиентами становились реже, а возможности апсейла и кросс-сейла ограничивались.
Причины оказались в самой структуре программы. Она была несогласованной и фрагментированной — разные возможности располагались в разных частях приложения. Где-то можно было потратить бонусы, где-то — получить персональные скидки, где-то — обменять их на продукты. Чтобы разобраться, нужно было быть настоящим фанатом бренда и досконально изучить все разделы.
Кроме того, путь пользователя был разорван. Чтобы применить бонус или спецпредложение, нужно было покидать меню, переходить в профиль, потом возвращаться обратно. Это особенно критично для человека, который заказывает еду голодным или спешит: любое усложнение подрывает желание возвращаться.
В результате те, кто никогда не пользовался программой, просто не начинали, барьер вовлечения был слишком высоким.
Как встроить лояльность в естественный путь пользователя
Перед командой UXSSR стояла задача повысить метрики вовлечённости, удержания клиентов и среднего чека.
Мы должны были обновить программу лояльности так, чтобы она органично вписывалась в новый продуктовый план Додо, где развитие ассортимента и стимулирование проб новых продуктов становятся ключевыми точками роста.
Нашей целью стало помочь компании глубже понять поведение пользователей и сделать программу по-настоящему ценной для них. Это напрямую влияло на рост среднего чека, частоту повторных визитов и показатель Customer Lifetime Value.
Мы понимали, что редизайн должен не просто дать новые смыслы, а создать целостную систему, встроенную в пользовательский путь. Когда клиент говорит:
«Я помню, что у меня осталась скидка в Додо, пойду туда».
Это и есть правильный результат программы.
Чем проще узнавать, получать и тратить бонусы, тем выше вероятность, что покупатель выберет именно этот бренд снова.
Как мы работали: от трендов до эмоций
Мы использовали трёхступенчатый подход.
- Сначала проанализировали мировые тренды и лучшие практики программ лояльности, что реально работает на рынке сегодня.
- Затем провели глубинные интервью с разными сегментами клиентов: от фанатов, заказывающих каждую неделю, до тех, кто делает заказ пару раз в год. Это позволило понять не только рациональные, но и эмоциональные выгоды, которые пользователи ищут в подобных системах.
- После этого мы провели анкетирование, чтобы проверить гипотезы на широкой выборке.
Чтобы оценить эмоциональные реакции пользователей на интерфейс и дизайн программы, мы применили методику Хуанга. Анализ показал четыре ключевые зоны для улучшения:
- Уникальность программы
- Разнообразие выгод
- Вовлечённость
- Совместный опыт
Эмоции работают дольше, чем скидки
Исследование показало, что большинство программ лояльности строятся на материальных поощрениях — скидках, бонусах, кэшбэках. Но такая стратегия ограничена: любая скидка снижает прибыль, а большие скидки просто невозможны. Она не создает долгосрочной привязанности. Если конкурент предложит чуть больше, клиент уйдёт.
Настоящая лояльность формируется через эмоциональную связь и совместный опыт. Когда бренд становится частью приятных событий: вечер с друзьями, семейный ужин, день рождения. Поэтому мы предложили развивать направление shared experience, возможность копить и тратить бонусы вместе с друзьями и семьёй.
Для бизнеса это выгодно: чем больше людей вовлечено, тем выше чеки. А для пользователей — это ощущение связи и радости. Так формируется привычка и эмоциональная связка:
«Чтобы весело посидеть с друзьями, нужны друзья и Додо Пицца».
Это тот же эффект, что у Coca-Cola на Новый год: есть другие бренды, но “правильная” бутылка для праздника, всегда Coca-Cola.
Практические решения
Одним из предложений UXSSR стало внедрение прогресс-бара накопления на конкретный продукт, например, “осталось 50 баллов до бесплатной пепперони”. Это помогает пользователю видеть цель и стимулирует к более дорогим заказам, чтобы накопить быстрее. Для бизнеса — это рост среднего чека и частоты покупок.
Мы также предложили переработать пользовательские потоки: перенести возможность списания бонусов и применения акций на страницу оплаты, где клиент уже принимает решение, а не в профиль, как было раньше. Это упростило путь и сократило число “брошенных” заказов.
От продукта к опыту: как изменилась миссия Додо
Исследование стало частью больших изменений внутри компании. Ранее миссия Додо звучала как: «предоставлять пиццу быстро и удобно». Теперь она стала глубже:
«Мы хотим сделать моменты, когда люди едят пиццу, моментами радости».
Такой сдвиг, а именно от скорости к эмоциям, напрямую влияет на выбор потребителя. Клиенты начинают ассоциировать бренд не просто с едой, а с приятным опытом. Это удерживает их и снижает желание “попробовать что-то другое”.
Результаты
Благодаря совместной работе команд UXSSR и Додо компания стала лучше понимать потребности клиентов и улучшила ключевые метрики программы:
- 80% заказов стали повторными,
- 10% клиентов возвращаются постоянно, а именно раз в две недели и чаще.
Программа перестала быть инструментом скидок и стала инструментом привязанности.
Что важно для ресторанов и пиццерий
Если вы владелец ресторана или пиццерии, важно понимать: демпинг и скидки может быть тупиковой стратегией. У крупных сетей больше ресурсов.
Работает другое:
- Делайте продукт, к которому хочется возвращаться.
- Сделайте его центром особого опыта (например, “вечер с друзьями — и ваша пицца”).
- Отстройтесь от конкурентов через близость и персонализацию.
- Добейтесь, чтобы при слове “пицца” люди автоматически думали о вашем бренде.
Современные программы лояльности должны сочетать материальные стимулы с эмоциональными. И именно этот баланс создаёт рост.
Как UXSSR может помочь
Мы создаём крепкие эмоциональные связи и уникальные преимущества, которые ведут к росту прибыли.
Если стратегия уже есть, мы проведём аудит и подскажем, где нужны доработки. Среди наших кейсов, например, разработка нового продукта бизнес-ланчей для MYBOX и запуск кофейни Drinkit на рынке ОАЭ.
Главное, не делать исследования ради галочки. Исследования должны приносить бизнес-результаты. Мы помогаем получить те знания о пользователях, на которых строятся устойчивые решения.
Поделиться статьей